Os preços das ações de empresas de publicidade sofreram um golpe em 2025, com a inteligência artificial ameaçando mudar a forma como as marcas criam e gerem as suas campanhas de marketing. No entanto, alguns observadores do mercado acreditam que estas empresas podem realmente beneficiar das mudanças que se aproximam.
O gigante britânico da publicidade WPP Plc viu o preço das suas ações cair 60% este ano após perder vários clientes importantes. Outras empresas do setor, incluindo Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., também registaram quedas, embora não tão acentuadas. Os investidores temem que a IA em breve assuma grande parte do trabalho prático que as agências atualmente realizam.
No entanto, um número crescente de analistas pensa que estas preocupações podem ser exageradas. Eles afirmam que as grandes marcas precisarão das agências mais do que nunca para ajudá-las a gerir a publicidade num mundo mediático cada vez mais complicado.
As recomendações de ações para Publicis e Omnicom atingiram recentemente alguns dos seus níveis mais altos em anos.
"A indústria está a ser perturbada, mas não está a ser desintermediada — penso que essa é a chave", disse Mark Giarelli, analista da Morningstar.
Novas ferramentas de IA levantam preocupações sobre marketing interno
Novas ferramentas de IA ganharam terreno significativo este ano. O Nano Banana da Google e o Sora 2 da OpenAI podem criar imagens e vídeos apenas a partir de instruções escritas. A Coca-Cola Co. exibiu um anúncio de Natal feito por IA pelo segundo ano consecutivo.
Os gigantes tecnológicos também estão a pressionar a indústria. A Alphabet Inc. e a Meta Platforms Inc. introduziram as suas próprias ferramentas que permitem às marcas desenhar campanhas publicitárias sem contratar consultores externos.
A maior preocupação é que as empresas possam usar estes sistemas automatizados para construir os seus próprios departamentos de marketing. Em setembro, a empresa de cibersegurança Palo Alto Networks Inc. disse que criou uma campanha publicitária inteira por si mesma sem ajuda de quaisquer agências externas.
Mas a Google e a Meta não podem ajudar as marcas a descobrir como distribuir os seus orçamentos publicitários entre diferentes plataformas, segundo Giarelli. É aqui que as agências podem provar o seu valor, ajudando os clientes a evitar gastar dinheiro duas vezes em públicos semelhantes entre Instagram Reels e Google Search, por exemplo.
Esta capacidade vem de informações sobre o comportamento do consumidor que as agências têm recolhido desde os anos 1980, quando as campanhas de correio direto eram a principal ferramenta de marketing. "As agências de publicidade são bastante boas a compreender uma variedade de características. Elas sabem onde estamos, o que estamos a pensar até certo ponto, e são capazes de adaptar uma mensagem de marketing com base nisso", disse Giarelli.
O mundo da publicidade está a tornar-se mais complicado ao mesmo tempo. A IA provavelmente permitirá que as empresas criem conteúdo digital personalizado "quase instantaneamente" para cada consumidor individual, de acordo com o analista da Bloomberg Intelligence Matthew Bloxham.
"Vai haver um papel estratégico para as agências", disse Bloxham. "Com mais complexidade, você quer conselhos mais valiosos para ajudá-lo a navegar, seja na estratégia geral de marketing ou na estratégia de media."
Custos mais baixos podem desencadear uma corrida armamentista publicitária
Outra razão para ser otimista sobre as agências vem do analista do JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Ele argumenta que custos mais baixos para fazer anúncios devem levar a mais publicidade e maiores gastos das principais marcas. Quando a IA torna todos os anúncios melhores em geral, os principais anunciantes podem competir numa "corrida armamentista" para criar "experiências inesquecíveis", disse ele.
O debate sobre IA prejudicou a forma como os investidores avaliam estas empresas. O múltiplo preço-lucro futuro da WPP caiu para um mínimo histórico. A avaliação da Omnicom está próxima do seu ponto mais baixo desde 2020, enquanto a Publicis está mais próxima da sua média de 10 anos.
Se as ações de IA subirem no mercado mais amplo, isso poderia prejudicar ainda mais as agências de publicidade, já que os corretores frequentemente as agrupam com empresas que se espera que lutem contra novas tecnologias.
Algumas agências enfrentam desafios maiores que outras. A WPP cortou suas orientações financeiras duas vezes este ano após perder vários clientes proeminentes para concorrentes. A empresa está prestes a deixar o índice FTSE 100 pela primeira vez em 27 anos.
Mas fusões e aquisições poderiam ajudar os jogadores em dificuldades. O Dentsu Group Inc. do Japão está a rever as suas operações internacionais. O The Times relatou em novembro que a WPP recebeu interesse da Havas NV, embora a Havas tenha negado isso posteriormente.
Inscreva-se na Bybit e comece a negociar com $30.050 em presentes de boas-vindas
Fonte: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
